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上一篇寫了商品運營系統(tǒng)，商品運營主要是為了提高流量直接的轉(zhuǎn)化率，本篇講的是會員運營系統(tǒng)，目的是為了持續(xù)維護(hù)會員的忠誠度，提高復(fù)購率。會員運營主要分成2個部分：會員轉(zhuǎn)化與策略執(zhí)行。會員轉(zhuǎn)化部分，我會把會員分成3大類：注冊會員：有注冊且留下有效郵箱，但未曾發(fā)生過購物行為；購物會員：有過1次以上的購物行為，非VIP會員；VIP會員：多次購買，付費或獎勵成為VIP的會員。從網(wǎng)站引導(dǎo)的邏輯是，讓注冊會員能夠產(chǎn)生1次購物，讓購物的會員盡快成為VIP，對VIP會員提供各種優(yōu)惠的政策，讓他們持續(xù)購買。成為VIP就意味著這個顧客的忠誠度是有保障的，所以我們把VIP策略做成我們的終極的會員策略。我們對VIP提供的優(yōu)惠有：1. 全場免運費（部分低價商品不參與）。因為正常的客單價在150-200左右，所以運費的成本約占5%；2. 5%的購物返現(xiàn)，做為成功購物后返還到用戶帳戶的現(xiàn)金，但不可提現(xiàn)，此成本為5%；3. 其他的專享優(yōu)惠。做促銷也會根據(jù)高毛利的產(chǎn)品來打折，此成本約5%。我們對VIP策略，綜合成本約在10-15%，用戶客單價越高，我們的成本越低。你會發(fā)現(xiàn)，我們的終極會員的營銷成本要遠(yuǎn)低于任何渠道的營銷費用（VIP購物我們不分成給聯(lián)盟），而且他們有超高的重復(fù)購買率，會員運營的系統(tǒng)就是讓用戶一步一步轉(zhuǎn)化成你的終極會員而努力的。第二部分是策略執(zhí)行，實際上就是根據(jù)你的轉(zhuǎn)化邏輯來實施針對性的策略，方法也都大同小異。最常用的策略有：EDM：群發(fā)所有會員或有針對性的發(fā)送。常規(guī)的EDM一般是群發(fā)的，針對性的發(fā)送效果也很好，比如對一次購買會員發(fā)送優(yōu)惠券信息，以刺激其產(chǎn)生二次購買；針對多次購買的會員，在網(wǎng)站周年慶或某特殊節(jié)日，贈送一張VIP卡，直接轉(zhuǎn)化成終極會員。具體的方式有很多種，關(guān)鍵在策略執(zhí)行的邏輯。SMS：短信。短信的時效性非常高，對精準(zhǔn)度有非常高的要求，我們曾經(jīng)廣泛的群發(fā)過，發(fā)現(xiàn)效果不好，但針對于我們多次購買的會員，效果就好很多，針對VIP會員，效果就非常好。我覺得對于短信的使用上，要充分考慮會員不同的購物維度，以執(zhí)行差異化的策略，越能擊中他們的需求，轉(zhuǎn)化的效果也就越好。如果成天給我發(fā)短信，比如走秀，我真是想屏蔽了算了。積分策略：積分是常見的會員策略，我用得相對比較少，沒什么發(fā)言權(quán)。積分的原理和VIP類似，總要用戶在網(wǎng)站上留下些什么，總記得要回來看看。點評和曬單：之前有構(gòu)思過如果讓購物的會員產(chǎn)生持續(xù)的黏性，當(dāng)然是利益驅(qū)動模式，產(chǎn)生了這樣的想法。我不知道有多少用過同程網(wǎng)的服務(wù)，如果你在同程訂了酒店或行程，同程網(wǎng)的短信會提醒點評你訂購的服務(wù)，可以獲得若干RMB的獎金。我收到短信后，上去點評了，獲得了5元錢，后續(xù)很多服務(wù)我也通過同程訂購了。不僅僅是我，連我家親戚60后的人也跟我講過，還讓我?guī)兔θc評下拿獎金，她不太會操作電腦。同理，用在B2C上，讓用戶回來點評產(chǎn)品或曬單，給予用戶一點RMB或積分的獎勵，既創(chuàng)造了UGC又持續(xù)黏住了會員，讓會員留點RMB在帳戶里，他們總會想著回來給用掉。其實B2C可以社會化的部分非常多，玩轉(zhuǎn)會員，創(chuàng)造內(nèi)容，只需要創(chuàng)造一套可持續(xù)發(fā)展的激勵體系就可以了，有機(jī)會我詳細(xì)講講電商社會化的操作經(jīng)驗。會員運營體系不復(fù)雜，關(guān)鍵是你對不同層級會員的分析與思考，針對不同會員做不同的營銷策略，至于EDM、SMS、積分什么的都是手段和工具。本篇所講的內(nèi)容為我們實際操作的一些思考，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，關(guān)鍵是對會員的深度理解，策略是水到渠成的。